วันอังคารที่ 16 ธันวาคม พ.ศ. 2551

จาก "ปูนใหญ่" สู่ SCG กับกระบวนการสร้าง Higher Value Added-Brand โดย สุภัทธา สุขชู


ในห้องประชุมใหญ่สำหรับแขกของผู้จัดการใหญ่ แม่บ้านพยายามหันแก้วด้านที่มีโลโก "SCG" เข้าหาแขกด้วยความจงใจจัดวางให้โลโกทำมุม 90 องศากับเส้นสายตาของแขก เธอบอกว่าเป็นระเบียบปฏิบัติ ทางเข้าหน้าออฟฟิศมีตัวอักษร SCG เคียงคู่โลโกช้าง ส่วนบนยอดตึกสำนักงานใหญ่ 2 ก็เพิ่งติดตั้งโลโก "SCG" ขนาดใหญ่จนดูโดดเด่น STAND ที่วางด้านหน้าสำนักงานสื่อสารองค์กร ก็ยังพูดเรื่องแบรนด์ SCG หรือแม้แต่ในหนังโฆษณาชุดล่าสุด "แรงบันดาลใจ" เสียงโฆษกก็ยังต้องพูดย้ำไปคู่กันว่า "...เครือซิเมนต์ไทย หรือ SCG..."

แสดงให้เห็นถึงความพยายามของเครือซิเมนต์ไทยในการรีแบรนด์ โดยเริ่มจากโลโก "ช้าง" ที่มีมูลค่าสูงและเป็นสัญลักษณ์ที่ใช้มายาวนาน แต่ก็มีภาพพจน์ความเก่าแก่ ไม่ทันสมัย และดูเป็นไทยเกินกว่าที่จะออกไปแข่งขันบนเวทีสากล จึงต้องเปลี่ยนมาใช้ "SCG" เป็นโลโกใหม่ ซึ่งดูทันสมัย และไม่มีข้อจำกัดมากเท่ากับชื่อเครือฯ ในเรื่องความไม่สอดคล้องกับธุรกิจอื่น ที่ไม่ใช่กลุ่มซิเมนต์

แต่ทั้งนี้การสร้างแบรนด์ไม่ใช่เพียงการตั้งชื่อหรือการสร้างโลโก แต่ยังหมายถึงภาพลักษณ์ ชื่อเสียง การเติบโตอย่างยั่งยืน และ Emotional Benefit ที่อยู่ในตัวแบรนด์ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ต้องอาศัยการสั่งสม จากจุดเริ่มต้นที่บริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัด ผู้ผลิตปูนซิเมนต์รายใหญ่ที่สุดของประเทศไทยนานหลายสิบปี จนได้รับสมญา "ปูนใหญ่" ด้วยความใหญ่จนสามารถผูกขาดตลาดได้ ประกอบกับการแข่งขันที่ไม่รุนแรงและซับซ้อน สินค้าปูนซิเมนต์ในช่วงนั้นจึงยังเน้นเป็น pure commodity ที่ไม่มี value added และไม่มีความแตกต่าง ภาพพจน์องค์กร "ปูนใหญ่" จึงดูเชื่องช้า ล้าสมัย สมกับยูนิฟอร์มชุดซาฟารีสีเทาที่เคยใช้กันในยุคก่อน ขณะที่สินค้าก็ไม่ซับซ้อน "ดูไม่มีอะไร"

เมื่อสภาพแวดล้อมทางธุรกิจเปลี่ยน "ปูนใหญ่" ในภาพของเครือซิเมนต์ไทยพยายามปรับตัวเรื่อยมา แม้ว่าไม่ง่ายนักที่จะลบล้างได้ จนเกือบ 5 ปีที่ผ่านมา เรียกได้ว่าเป็นจุดเปลี่ยนเรื่องบรรยากาศและภาพลักษณ์ขององค์กรอายุเกือบร้อยปีแห่งนี้ เมื่อกานต์ ตระกูลฮุน เข้ามาพร้อมกับเครื่องมือที่มีชื่อว่า "Innovation" อันเป็นแกนในการสร้างแบรนด์ "SCG" ให้มีภาพลักษณ์ขององค์กรที่ทันสมัย สร้างสรรค์ แอ๊คทีฟ และเป็นผู้นำธุรกิจที่ยั่งยืน

การสร้างแบรนด์ SCG ภายในประเทศไทย เครือซิเมนต์ไทยให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์และโฆษณาในการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ไม่น้อย บริษัทเอเจนซี่ชื่อดังอย่าง TBWA ถูกจ้างมาผลิตหนังโฆษณาที่สร้างสรรค์และทันสมัย แต่สิ่งสำคัญที่ช่วยรีแบรนด์ภาพของแบรนด์ SCG ได้อย่างมีประสิทธิภาพก็คือนวัตกรรม หรือ Higher Value Added

นวัตกรรมเป็นกลไกที่ดีในการเลื่อนสถานะสินค้าของเครือฯ จาก pure commodity ราคาต่ำไปสู่ differentiated commodity ที่ราคาสูงขึ้นอีกนิด ไปสู่การขายบริการและโซลูชั่น ที่ Lock-in ลูกค้าด้วยความสะดวกสบาย จนก้าวข้ามไปถึงการขายประสบการณ์ ซึ่ง Lock-in ลูกค้าด้วย emotional benefit เหมือนสินค้า premium brand

ในการขายประสบการณ์ เครือซิเมนต์ไทยต้องให้ความสำคัญกับทุก touch point โดยเฉพาะพนักงาน ในฐานะที่เป็น Brand Ambassador หรือผู้ส่งมอบแบรนด์ผ่านประสบการณ์อันดีไปถึงลูกค้า ดังนั้น ถ้าพนักงานเป็น innovative people ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็ย่อมเป็นเช่นนั้นด้วย

สำหรับการสร้างแบรนด์ SCG ในตลาดอาเซียน เนื่องจากสินค้า commodity เป็นส่วนใหญ่ เครือฯ จึงมุ่งเน้นที่การสร้างภาพลักษณ์องค์กรในฐานะผู้นำระดับภูมิภาค หรือ Multinational Company และ workplace of choices ด้วยกลยุทธ์ดึงคนเก่งในท้องถิ่นเข้ามาร่วมงานกับเครือ เพื่อสร้างรากฐานให้กับเครือฯ และแบรนด์ SCG ในประเทศนั้น และเครือฯ ก็ยังสามารถสร้างแบรนด์ SCG ไปสู่ผู้บริโภคท้องถิ่นได้ด้วย "ทูตวัฒนธรรม" ที่เป็นพนักงานท้องถิ่นเหล่านี้...นโยบายพัฒนาศักยภาพของพนักงานต่างชาติในต่างประเทศจึงมีความสำคัญไม่น้อย

ส่วนการสร้างแบรนด์ในเวทีโลก การที่กานต์ไปเยี่ยมเยือนมหาวิทยาลัยชั้นนำในต่างประเทศก็เพื่อไปดึงคนเก่งกลับมาช่วยสร้างองค์กรและแบรนด์ SCG พร้อมกับนำพาแบรนด์ SCG ไปสู่ชาวโลกผ่าน "speaker" ที่เป็นถึงคณาจารย์ ผู้บริหาร และนักวิจัยในสถาบันชั้นนำของโลก ขณะที่การได้รับเชิญไปพูดในฟอรั่มระดับภูมิภาคหรือระดับโลกก็ยังเป็นอีกทางในการโปรโมตแบรนด์ SCG ในภาพลักษณ์ความเป็นผู้นำธุรกิจ
จนเมื่อถึงเวลาที่เครือซิเมนต์ไทยกระโดดออกสู่ตลาดโลกอย่างเต็มตัว ความเพียรสร้างแบรนด์ที่กานต์ทำมาตั้งแต่ก่อนเป็นผู้จัดการใหญ่ของเครือฯ ก็น่าจะสปริงบอร์ดให้ "SCG" โตแบบก้าวกระโดดและกลายเป็น Inter Brand ได้ไม่ยาก


ขอขอบคุณข้อมูลและภาพจากนิตยสารผู้จัดการ ธันวาคม 2551
จาก marketingnews.biz

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น